고객은 한 번에 사지 않습니다. 차가운 고객을 뜨겁게 데우는 체계적인 그물망을 짭니다.
길을 가다가 처음 보는 사람이 "결혼해 주세요"라고 하면 미친 사람 취급을 받습니다. 광고도 마찬가지입니다. 우리 브랜드를 처음 본 사람에게 대뜸 "사세요!"라고 하면 도망갑니다.
우리는 고객을 3단계로 나누어 접근해야 합니다. 그들을 깔때기(Funnel)처럼 위에서 아래로 흘려보내는 것이죠. 이것을 마케팅 용어로 TOF, MOF, BOF라고 부릅니다.
대상: 우리 브랜드를 전혀 모르는 차가운 고객 (Cold Audience)
목표: "어? 이런 게 있네?" 하고 호기심 갖게 하기. (클릭 유도)
메시지: 문제 제기(Pain), 흥미 유발, 정보 제공. "왜 이 제품이 필요한가?"
대상: 한 번이라도 우리 사이트에 왔거나 광고를 본 적 있는 고객 (Warm Audience)
목표: 신뢰 쌓기. (장바구니 담기 유도)
메시지: 상세 기능, 리뷰, 브랜드 철학, 사회적 증거. "왜 우리 제품이어야 하는가?"
대상: 장바구니에 담아놓고 결제를 망설이는 뜨거운 고객 (Hot Audience)
목표: 지금 당장 결제하게 만들기. (구매 유도)
메시지: 긴급성, 할인 혜택, 무료 반품 보장. "왜 지금 사야 하는가?"
그렇다면 돈을 어떻게 나눠 써야 할까요? 가장 이상적인 비율은 70 : 20 : 10 입니다.
상황: J 생활용품 브랜드는 모든 광고비를 "오늘만 할인" 같은 BOF 메시지에 쏟아부었습니다. 구매할 의향이 없는 사람들에게 할인 혜택만 외치니, 클릭률은 낮고(0.5%) CPM만 비싸졌습니다.
변화: 예산의 70%를 떼어내어 TOF 캠페인을 만들었습니다. 할인 얘기는 쏙 빼고, "세탁기 청소 안 하면 생기는 문제" 같은 정보성 콘텐츠를 내보냈습니다.
결과: TOF에서 싼값(CPC 150원)에 유입된 고객들이 정보를 보고 필요성을 느꼈습니다. 그 후 리타겟팅(BOF)으로 할인 쿠폰을 보여주자, 기다렸다는 듯이 구매가 일어났습니다. 전체 ROAS는 250%에서 500%로 상승했습니다.
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